Reklam mı, tanıtım mı?

Geçtiğimiz günlerde iletişim araçlarında sıkça reklamını duyduğumuz bir ayakkabı firmasından bir ayakkabı satın aldım. Bende her tüketici gibi alışverişimi firmanın e-ticaret sitesinden yaptım. Her tüketicinin yaşadığı en büyük handikap deneme şansımız olmadığından modeline ve fiyatına bakarak tercih etiğim ürünü deneyimlemek umuduyla elime ulaşmasını bekledim. Ürün birkaç gün sonra elime ulaştı siparişimi verdiğim ürünle ilgili tek sıkıntı ayakkabı numarasının yanlış olmasıydı. Bu hayal kırıklığından sonra ben de herkes gibi değişim yapabilmek için firmanın sitesini araştırdım ve zaman kaybı yaşamamak için herhangi bir fiziki mağazadan da değişimini yapabileceğimi müşteri temsilcisi tarafından öğrendim. Her şey buraya kadar sıkıntısız ilerledi. Ürünü deneyimleyemesem de firmanın iş yapış biçimini deneyimleyebiliyordum. Bana iletilen talimatlar doğrultusunda en yakın mağazanın yolunu tuttum. Mağazada uygun numaralı ayakkabıyı bulup değişim için kasa yöneldiğimde benden o ana kadar hiç bahsedilmeyen bir kod numarası istendi. Sonrasında faturamın yeterli olmayacağını, bu kodla sadece değişim yapabileceğimi, istenilen kodun ise sanal asistan aracılığıyla temin edebileceğimi ve bunun için firmanın uygulamasının telefonumda yüklü olması gerektiğini öğrendim. İşte bu ay ki yazımın konusu da böylelikle kafamda oluştu.

Fiyat olarak pek de ucuz olmayan bu ürünü almadan önce o firmanın reklamlarını sıkça duydum, gördüm, izledim. Beni satın almaya ikna etti. Peki, bir satış ürünü elimize aldığımızda bitiyor mu? Müşteri beklentisini ne kadar karşıladığı, vaat edileni ya da faydayı ne kadar sağladığı, ama özellikle bir aksilik yaşandığında firmanın problem çözmedeki yeteneği satışın hala devam ettiğinin birer göstergeleri. Bir an acaba reklama harcanan bütçelerin bir kısmı tanıtım içinde kullanılsaydı, hatta tanıtım içeren reklamlarla bu konular ele alınsaydı müşteri deneyiminde yaşanan aksi ve tatsız durumlar daha kolay çözülemez miydi? Alıştığımız bir iade ya da değişim şekli olan faturanın artık yetmediğini bir de üstüne bir koda sahip olmamız gerektiği tüketicilere tanıtılsaydı fena mı olurdu? Tanıtımın bir iletişim aracında yayınlanmasını da geçtim, müşteri temsilcileri tarafından konunun tanıtımı yapılamaz mıydı? Bunu neden vurguluyorum çünkü; kaos bu bilgiye sahip olmadan müşteri temsilcisinin yönlendirmesiyle mağazaya giden müşterilerin kasadaki personelle çatışmasıyla zirveye ulaşıyor. Ve o dakikadan sonra mağaza müdürünün de bir oryantasyonu yoksa konuyla ilgili ürünü değişim kararından iade kararına evirilmesi de an meselesi oluyor. Bu yaşanan müşteri deneyimini yüzlerce kişiye uyarladığımızda yaşanan zorluk hayal kırıklığına dönüşüyor. İşte bu dakikadan sonra reklamın hiçbir değeri kalmıyor ve ağızdan ağıza dolaşan olumsuz yorumlar firmayı hırpalamaya başlıyor.

Reklamın satın alma, ikna etme konusunda güçlü bir araç olduğunu inkâr edemem, ama tanıtımın gücünü de hafife almamak lazım. Tüketici nazarında bu iki kavramı değerlendirdiğimizde; reklam, ticari amaç taşımakta. Tanıtım bilgi vermek için uygulanmakta. Reklam, o şirketin ürünü hakkında söylenenlerken, tanıtım, başkalarının o ürün hakkında konuştuklarıdır. Reklam, hedef kitleyi satın almaya ikna etmek için uygulanır. Tanıtım daha müşteri odaklı ve tarafsızdır. Uzun lafın kısası, tercihiniz ister reklam yapmak olsun, isterseniz de tanıtım yapmak olsun, marka sadakati oluşturmanın önemli uygulamalarıdır. Bir dengesi olmaz ise itibar ve marka imajı çok hızlı zarar görebilir. Etkili marka hikayeleri için sadece reklama bel bağlamamak aynı özeni müşterinin faydasına yönelik tanıtımlarla beslemek firma için uzun vadeli ve bir o kadar da karlı yatırım aracı haline dönüşecektir.