Firmalardaki Kimlik Karmaşası

Kurumsal İletişim & Marka Danışmanlığını yürüttüğüm firmalarda bizzat yaşadığım, bazende ilgimi çeken bir çok firmada gördüğüm kavram karmaşası nedir diye sorarsanız sanırım ilk dikkatimi çeken konu marka kimliği ve kurumsal kimlik tanımlamaları. Sanırım yanlış anlamalar ya da yanlış konumlandırmalar bu sorunun genel çıkış noktası. Belki de bu iki kavram birbirinden ayrı düşünülemediği için karıştırılıyor ve birçok firma bu kavramlar arasında boğuluyor. Bu yazımda bu iki kavrama biraz olsun değinmek istedim.

Nedir bu marka kimliği? Marka kimliği; hedef kitle ve tüketiciler tarafından markanın nasıl algılandığı ve markayı diğer markalardan ayıran özellikler bütünü. Marka kimliğinin özünde markaya bir karakter kazandırmak yatar. Yaratılan karakter iç iletişimde çalışan tüm personele, ortaklara, dış iletişimde ise tedarikçilere, sermayedarlara, bayilere, yatırımcılara, hedef kitle ve müşterilerine markanın pazarda fark edilebilir ve hatırlanır olmasına, samimiyet, kalite ve güven duygularıyla, hedef kitle ve tüketici zihninde yer etmesine ve sadakat oluşturmasına yardım etmektedir.

Marka oluşturulurken yapılan en sık hata bir kimlik oluşturulmadan ve bir strateji belirlenmeden markanın kurumsal kimliğine yani dış görünüşüne (logo, broşür, web sitesi vs.) yönelik çalışmaların yapılmasıdır. Oysa ki; "Bir markanın kurumsal kimliğini markanın karakteri oluşturur." Marka kimliğinin özü, onun var olmasına sebep olan durumlar, olaylar ve hikayesidir. Bu unsurlar ışığında kurum ya da markanın varlık sebebi, değerleri, misyonu, vizyonu, hedefleri, vaadleri ve marka kişiliğinin hedef kitle nezdinde nasıl algılanmasını istediği sıfatları gibi kritik kararlar bütünüdür. Bu yaratılan kimlik ile kendi çalışanlarınızın, ortaklarınızın markanızı sahiplenmesini ve kurum kültürünün oluşturulmasını sağlamanın ardından bu kültürün tedarikçilere, sermayedarlara, bayilere, yatırımcılara, hedef kitle ve tüketiciye aktarılabilmesinin anahtarıdır. Kurum ya da marka bundan sonraki atacağı adımlarına, içeride ve dışarıda kurduğu iletişim stratejilerine ve alınması gereken şirket kararlarına bu kimlikle yön verir.

Marka kimliğini destekleyen en önemli diğer unsur ise kurumsal kimliğin de oluşturulmasıdır. Çünkü birbirinden ayrı düşünülemeyen ama sıkça karıştırılan kavramlar karmaşası demiştik. İşte bu kurumsal kimliğin de belirlenen marka kimliğine göre hazırlanacak ve tüm iletişim uygulamalarında, pazarlama faaliyetlerinde bu çizginin sürdürülmesine özen gösterilecektir. Logo tasarımından kurumsal renklerine, çalışanların giyisilerinden kurumun diline, basına vereceği bültenlerden reklam kampanyalarına, dijital ve sosyal medya mecralarındaki paylaşılacak tüm materyallere kadar her çalışma markanın kimliğini taşımalı ve tüketici zihninde tutarlılık yakalanmalıdır.

Kurumsal kimlik yaratılan marka kimliğinin ışığında markanın karakterini destekleyen ek argümanlar ya da materyallerdir. Marka kimliğini, marka karakterini en doğru şekilde yansıtacak doğru kurumsal kimliği inşa etmek; markanın itibar yönetiminde, imaj yönetiminde, algı yönetiminde, pazarlama yönetiminde, PR yönetiminde, reklam yönetiminde, sosyal medya yönetiminde ve kriz yönetiminde markanın görünen yüzü olarak çok büyük bir öneme sahiptir. Bu yüzdendir ki kurumsal firmalar marka kimliğine uygun kurumsal kimlik çalışmaları yapmakta ve istikrarlı duruş sergilemekteler.

Şöyle toparlayacak olursam; Marka kimliği yaratmadan kurumsal kimlik yaratmak bu kavram karmaşasını körüklemeye devam edecektir. Marka yaratmanın ve onun birçok mecrada varlık göstermesinin ilk iki aşamasından sonra istikrarlı bir sürdürülebilirlik için markanın stratejik olarak yönetilmesi ve uzun vade de sistemi oturmuş bir marka ve kurum imajının hayata geçirilmesi gerekmektedir.